在中国,我看到了商业繁荣的尽头!背后是一场国际经济的大变迁
结合文内观点留言讨论。智谷君将综合留言质量,抽取5位参与读者,各送出一本《心与活法》。本书是“经营之圣”稻盛和夫60岁左右的演讲集,蕴含了他几十年的成功经验,是职场、创业、生活具有现实意义的宝典。稻盛和夫:★27岁创办京瓷,后为世界500强企业 ★52岁成立KDDI,后成长为世界500强企业 ★78岁参与破产日航的重建,两年后日航重新上市,成为高收益企业。
◎作者 | 傅斯特
我们也许即将有机会目击商业史上一个重要的变化,出现在中国。
上一次还是1984年9月,第一批“自选市场”,也就是后来人们说的超市出现在上海。
老照片记录下联华超市曲阳店当时的盛况——
天还没亮,原本应该空空荡荡的西藏南路会稽路口聚集了一批市民。由于排队的人太多,自选市场不得不提前15分钟开门营业。
全部“敞开胸襟”的货架,顾客仿佛真正成为了商品的主人,要什么,自己伸手去拿就是,任你比较货物的重量、价格,挑肥拣瘦,悉听尊便……
从那之后的三十多年,除非是抢首发、抢稀缺、抢便宜,中国零售再也没重现过因为要去享受一种新奇的购物体验,而在许多城市上演排大队的盛况。
直到时间来到当下,深圳文和友开业,据说排队排出了5万桌,让人直疑惑:深圳人都不上班吗?人气爆棚的墨茉点心局,堪称与“茶颜悦色”并列等待时间最久的长沙人气打卡店,排队时间1.5h起步;武汉的HAYDON黑洞全球首店开业,人们在门外排队等到点外卖……排队成为当地的一道风景。
所不同的是,曾经的大妈大叔换成了少男少女,他们瞄准的不再是柴米油盐,他们追求的远不只是商品那么简单。
它们不只是在孕育一种新的商业模式,或许是在揭开一个新时代的面纱。
“人人都是时尚达人”时代
中国人普遍跨入了活得更精致的时代。
这一点,不需要用人均超过1万美元来证明,证据俯仰皆是。
再普通的人都会努力发现自己的精彩,以至于连时尚美妆博主们最热衷的项目就是素人改造——
“如何用300块的优衣库,把素人改造成高圆圆”;
“ 5个素颜女生造型改造,立马从路人甲到女神范”;
“我把军人老爸,改造成了‘陈道明’”……
比微胖还胖的路人女孩,换掉肥大的T恤牛仔裤,穿上收腰长裙,换上挺括的廓形西装,搭配精致妆发,置身日式清新或法式浪漫背景中,巧妙利用显高的仰拍视角,照片中的人或嗔或笑,谁还不是个“精致的猪猪女孩”?
物质的极大丰富、社交媒体平台的井喷,无意间打开了一扇门,这是一个“人人都是时尚达人”的时代,时尚不再是明星名媛的专属,时尚正在全民化。
就连一向主打“性感经济”的内衣品牌——维多利亚的秘密,也在破除凹凸有致、线条紧致的魔鬼身材的苛刻审美,除了开始启用大码模特,还邀请淡颜系的中国女演员担任品牌代言人。
这一系列操作,无不在宣告维密的策略转向——开始走亲民路线,让普通人也能轻松驾驭。维密拥抱平民,也是拥抱更大的市场。
时尚也在破除性别的壁垒。
消费有一条价值鄙视链:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,男人的消费能力不如“狗”多年来深入人心。
2019年10月,“带货王子”李佳琦给女粉丝推荐一款高端男士护肤品,产品5折后售价为500多元。
当他用一贯的强调,呼吁女生“买个送老公或男朋友吧”之时,评论区却出现了清一色的“不买”“他不配”,秒光顿时变滞销。一场滑铁卢证明了价值鄙视链的存在。
但现在,男颜经济开始在中国觉醒,“精致boy”越来越多,以前市场是女人给男人买,现在是男人自己买。
据天猫和菜鸟联合发布的数据,2020年双11期间,男性彩妆商品备货同比增长超3000%。
今年,唯品会616年中特卖数据则更加夸张:自5月25日开启大促以来,仅男士防晒和彩妆两类产品的订单量,同比就分别增长了400%和480%。
素颜霜、除汗喷雾和发胶也成为时尚男士的“蹦迪三件套”。
时尚消费不再局限于奢侈品、化妆品、衣着配饰,时尚成为一种生活态度,渗透到其他产业中,如时尚+消费品、时尚+健康、时尚+文旅、时尚+空间,催生了新式茶饮、智能穿戴、潮玩盲盒等新型时尚消费产业。
五菱宏光马卡龙年销售超30万台,茶颜悦色招牌幽兰拿铁一年卖出1000万杯……这些生动案例,无不在述说着一个“人人都是时尚达人”时代的到来。
根据《“泛时尚”产业发展报告》,中国泛时尚产业市场规模已达7万亿元。
那些“OMG买它!”开始卖不动了?
2020年中国美妆市场规模达到8620亿元,2015-2020年的复合增长率达到16.0%,成为又一条令人瞩目的赛道。
数据背后,是护肤美妆和医美消费由过去的“低频次”“高消费”到如今成为较为固定的“日常支出”,也就是所有人最乐见的消费升级。
国家统计局数据显示,2020年中国人年均可支配收入达3.2万元。
2019年,中国美妆人均消费仅50美元左右,而日韩美三国均在250美元以上。随着中国高达6.88亿女性消费群体的美力意识觉醒,有机构预测,到2025年,中国美妆市场规模即将进入万亿“新黄金时代”。
一片蓝海,让高瓴资本创始人张磊也放出豪言,中国一定有机会诞生新的“欧莱雅”。
去年11月,中国最年轻的美妆公司,完美日记母公司逸仙电商在美国上市,就引起了整个产业链的狂欢。
嗅觉敏感的资本,在2020年消费品牌投融资品类选择中呈现扎堆之势,资本不仅爱“喝奶茶”和“吃面”,还爱美妆护肤,美妆护肤成为仅次于餐饮的最“吸金”赛道之一。
今年上半年延续了去年的趋势,国产美妆护肤赛道投融资事件达到49起,总投资金额超过30亿元,投资方阵容包括高盛、中信资本、红杉资本、高瓴资本、老虎基金等知名投资机构。
妆容是一个时代的个性。
中国人闷头发展数十年,靠集体的力量才能实现赶超,所以也常被斥为“没个性”。伴随着Z世代的出现,一切都变得大不同。
Z世代(1995年后出生的人)是中国最具个性的一代,他们正在成为消费主力。据统计,截止到2020年7月,Z世代的用户规模达3.8亿人次,占中国互联网整体比例的27%。
“Z世代”有着与上一代人完全迥异的消费习惯。上一代人是对价格和品牌敏感的一代,而Z世代的消费有5大特点:悦己需求、兴趣社交、颜值正义、树立人设、时尚下沉。
正是这个群体,创造了中国的“颜值经济”。他们重视颜值和潮流,超40%的人每月购买最频繁的是美妆护肤品。
他们是互联网原住民,乐于通过社交和媒体种草,小红书、抖音等这类社交app带动了KOL和KOC的发展,形成了“全民种草”的消费新风潮。
他们是体验派,有与生俱来比以往世代有着更高的快乐阈值,新鲜而有趣的体验很重要。
逛美妆集合店、玩密室逃脱、打卡人气餐饮店,不仅仅是“买买买”,还是他们的社交方式之一,“喝了奈雪的油柑没”可能就是他们分清同类的一句暗语。
如何虏获Z世代的芳心?与其说讨好他们,不如说怎么和他们玩在一起。
五菱宏光MINI之所以能打破特斯拉销冠神话,成为全球电动车型销量排行榜榜首,靠的是抓住了Z世代这一消费群体,把自己定位成“大玩具”,和他们一起玩。
比如推出五菱春色——柠檬黄、牛油果绿、白桃粉,成功收割了一波“少女心”;又比如在社交平台上掀起一阵改造风,少女风、朋克风、废土风争奇斗艳;还能和音乐节跨界一起玩,让“五菱女孩”们欲罢不能。
同样的故事也发生在美妆零售领域,虽然电子商务的发展,让美妆行业的线上渗透率达到了45.5%,但第四次零售革命的到来,线下美妆零售正焕发“第二春”。
同样是卖口红,当“李佳琦们”在直播间喊破喉咙“oh my god,买它买它买它!”,制造了一起又一起的“无效消费”时,越来越多屏幕前的女孩,理智地意识到,冷白皮的李佳琦选中的口红色号,比如干枯玫瑰色,或许用在自己身上就是翻车现场。
对于亲肤型消费而言,体验仍然是王道。但曾经雄霸江湖的屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人,早已不能让年轻人驻足,吸引他们目光的,是跟年轻人“玩”在一块的新潮美妆集合店。
估值10亿美元的破局者
作为破局者,HAYDON黑洞的出现无疑是令人瞩目的。
今年8月初,HAYDON黑洞完成1亿美元的A+轮融资,让其估值达到10亿美元,成为中国高端美妆领域的超级独角兽。
一个诞生不到1年的美妆零售新品牌,怎么打动了这么多“聪明”的资本,又如何撑得了10亿美元的估值?
答案也许就在它的名字里。如黑洞一样,不被定义、无边无际,一次次颠覆认知。
一是颠覆线下门店“极致坪效论”的认知。
HAYDON黑洞志在打造中国高端美妆新零售NO.1,凭借的正是两只“真眼”,一只“眼”是前文重点分析的社交性购物空间,另一只“眼”是老生常谈,却鲜少有人能真正做到极致的——货品把控。
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