中国小公司向可口可乐发起挑战？这样的事情居然在各个领域发生

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◎作者 | 王延鹤

在中国，变化总是来得让人猝不及防。

近两年，有众多品牌淡出年轻人的视野：真维斯、Esprit、Old Navy、earth music & ecology、Superdry、达芙妮、露华浓、科莱丽、上海巴黎春天……

这些品牌有国际大拿，也有本土巨擘，有百年老店，也有小鲜肉。

疫情的破坏力不容忽视，然而，最重要的原因则是国货的再度崛起。

伴随着新时代新消费者的崛起，商业模式已经被重新塑造，一个市场新兵往往能够在意想不到的地方扳倒行业大佬。

这一切似乎只能发生在当下的中国。

可口可乐被超越了？

可口可乐最近很有些头疼。

这个世界软饮料之王在东方遇到了挑战。

在其134年的历史中，它的扩张史可简化为一句话：进入一个市场然后占领它。除了百事可乐，几乎没有谁能抢了它的风头。

但元气森林蹦了出来。

一个成立仅4年的品牌，在2020年如旋风一般席卷中国，线上销量更是一举超越可口可乐。

图源：艾媒咨询

究其原因，中国年轻一代对于糖分、卡路里的控制更加严格，而追求生活品质、健康饮食的人群基数也在不断扩大。

这再次印证了，能超越传统巨头的不会是行业老二，而是一个新兴物种。

如果，你觉得可口可乐属于意外，那么，当意外接连发生了呢？

雀巢成为世界上最大的食品制造商，速溶咖啡是其代表产品。然而，现在在中国却出现了一家叫三顿半的“超”速溶咖啡公司，成功偷袭了年轻人市场。

为什么？因为中国职场人的工作节奏在加速，甚至泡咖啡的时间也被内卷掉了，但他们又拥有享受品质咖啡的购买力。多种因素的叠加，能冷水冲泡、3秒即溶、精品风味的三顿半抓住了这个消费需求，一战成名。

被改变的还有中国人的衣柜。以往，内衣被优衣库、南极人和恒源祥三分天下。而今年，国货新品牌Ubras和蕉内也“悄悄”来到销量榜首。

在中高端消费领域，哈根达斯在中国一直是高端雪糕的代名词。如今，本土新贵“钟薛高”夺宫上位，在冷冻食品工业占据了一席之地。

相似的逆袭故事在中国不断上演，新国货在2020年开始井喷。

布鲁可、永璞、古良吉吉、ZEESEA滋色、云鲸、拉面说、十三余……研报上不认识的名字越来越多，而名字后的营收数据超过了一大批A股公司。国产新锐品牌已经在细分领域超越大牌，成为行业冠军。

谁说我们正处在经济的下行周期？

什么叫黄金时代？

一个创业者还能书写新神话的时代，一个普通人也能登上更大舞台的造梦年代，就是“黄金时代”。

诞生过亿品牌只需要3-5年

新国货崛起是中国经济转型积累的一次爆发。那么，这一切是如何发生的？

还记得“电梯理论”吗？

3个人坐电梯上楼。

在电梯里一个人原地跑步，一个做俯卧撑，一个人用头撞墙。

到顶楼后，他们说自己分别是跑上来、撑上来、撞上来的。

没有人说坐电梯上来的。

这个理论想要说明周期＞赛道＞努力。个人的努力很重要，但选对方向、踏对风口，顺应周期大势更加重要。

· 周期决定了成就事业的难易程度。周期就是那个电梯，是国运、经济趋势等的合力，逆周期最困难，有人能白手起家，但几乎没有人能无中生有。

· 赛道决定了速度和天花板。有人飞快坐到了10楼，却上不去20楼，因为楼层“市场上限”被赛道决定了；而新赛道一旦被发现，就会迅速卷入完全竞争，进入典型的有限、无限游戏之中。

· 个人努力决定的是，有没有发现赛道、预判周期、踏准风口的能力——能不能上得去电梯。

国货新品牌中成长最快的那一批，完美日记、喜茶、元气森林、泡泡玛特……一捋这些企业成立的时间线，就会发现创造亿级零售企业的时间被缩短到3-5年，甚至更短的时间。

他们用最快速度来到了自己赛道的“顶楼”。

图片：部分新品牌公司成立时间表

从周期看，时间倒推5年，也就是说，他们从新零售开始时就押下重注。

那时没人能预测内循环的大变局，但中国整体消费力的提升、新消费群体对国货的偏爱、商业新基建的不断完善，这些都是可以预判的大趋势。

如今来看，他们都赌对了。

从2015年到2019年，中国社会零售总额增长了40%，网络零售总额从3.9万亿上涨到10.5万亿。

过去十年，中国都在向消费驱动型经济转型。这期间中国产生了4亿人的中等收入群体，又有6亿月均收入1000元以下的人口同时并存，在整体为中国消费市场扩容的同时，也创造了极致的消费分层。

今年疫情之后，双循环轰然开启，消费内循环被加码到极致。但是消费者的价值观改变了，可持续性、理性消费的观念成为了新常态，消费分级愈发明显。

对于国货新品牌来说，这就是一个最好的时代。

中国人是偏爱国货的。《中国消费品牌发展报告》显示，当前国人的购物车里有八成是国货，2019年中国品牌的市场占有率高达72%。

而经过十年的供应链整合，平台经济也重塑了商业新基建。以阿里巴巴的生态为典型代表：全覆盖的移动支付体系，廉价高效的物流网络、专业品质的冷链仓储、云计算和人工智能平台、全链路营销服务，以及今年揭幕的智能制造。

商业新基建让更多新品牌有机会坐上“电梯”、投身创业。

天猫在今年表示，要在未来3年帮助1000个新锐品牌年销售过亿。

换句话说，平均每天诞生1家亿级新消费品牌。

随着内循环+新国货的效果被验证，大批新品牌短时间快速涌现，资本的力量也开始加注消费赛道。

这是一个异常复杂与别样精彩的转型时刻，新品牌们苦等的那一阵风口越刮越大。

新品牌的必争之地

在电商高速发展的中国，双11、双12、618等大型消费活动，成为新品牌们崭露头角的最佳舞台。

这一举粉碎了过去国际大牌进入中国时的营销模式。

据统计，今年的双11中有360家新品牌取得了细分品类的“行业第一”。

测一测，你是一个新国货消费者吗

对于这些状元们来说，聚集了供应链优势、营销流量、造星能力的淘宝天猫也仍然是具有可能性、能撬动变量的平台。

11月12日，黄锦峰拿到了公司的双11战报，心中的石头终于落地——他们成功蝉联了天猫彩妆类品牌No.1，半小时销售额就破5亿。

这让黄锦峰成了少有的、有资格说自己是“比李佳琦还要懂中国女人”的中国男人。一个星期后，黄锦峰和他的公司携着这股势不可挡的劲头，一路冲上了纳斯达克。

11月19日，完美日记的母公司逸仙电商登陆美股。公司成立仅4年，IPO发行价10.5美元，市值约70亿美元（约人民币460亿元），首日上涨了75%。

黄锦峰是幸运的，他经历了两轮国货潮。

上一次是2008年，那时候，黄锦峰大学毕业，去零售界的“黄埔军校”宝洁做了3年市场研究，学会了渠道思维。之后在哈佛镀金，最终回国投身一家叫御泥坊的公司。

当时，互联网经济在向移动端转移，商机在中国大地上沸腾，互联网造富运动已经筛选出了一批赢家——淘品牌。

御泥坊是这一轮淘品牌中，销量最靠前的护肤品牌之一，号称中国电商面膜第一股。黄锦峰在这里学会了线上电商世界营销才是王道。

从08年到13年，以淘宝为首的电商大兴，争夺电商红利，是淘品牌的竞争核心。

传统大牌牢牢把控着渠道，而在淘宝上，一批国产制造商弯道超车，在线上渠道一步杀入全国大市场。

制造商也愿意把线下渠道的资金转投线上的营销、品牌建设。经过一场惨烈的流量争夺战后，如御泥坊、阿芙、膜法世家这样的厂家脱颖而出。

到2012年，在平台扶持、流量红利、低价折扣等各种加持下，淘宝在服装、美妆、小家电等领域诞生了122家淘品牌。

这一代淘品牌最伟大的是给“存量难题”找到一个解，成功打了一场闪电战。但也留下一个问题，和暂时还没触网的大品牌们相比，壁垒在哪里？

淘品牌在淘宝上“圈地”规模化，却没做到赛道和品类创新，厂家供应链也不比大牌们更高效，品牌力更是无法正面交锋。

随着2012年天猫出现，传统大牌大举杀入电商战局。

初代淘品牌又开始和大牌们同质化竞争，只是战场从线下转到了线上。

除了在零食领域，以三只松鼠为代表还能保持强势以外，部分服装、化妆品领域的淘品牌在不断地寻求突围。

新国货的究极进化之路

商战瞬息万变，和前辈们相比，这一轮拿下细分领域第一的新品牌已是完全不同的物种了。

这一批新消费品牌首先反思了定位问题：赛道要足够细分，垂直市场要有纵深。

黄锦峰在御泥坊干了5年，离开时他已经是COO了。他终于要去做一场属于自己的故事，也就是后来的完美日记。

当时的创业者爱说，中国任何生意都值得重做一遍。对黄锦峰来说，他重新打开的是中国庞大的美妆消费市场：最有消费欲的中国年轻女性，和日渐稀疏的国内美妆品牌，两者叠加就是资本最喜欢的故事。

图源：开源证券

毫无疑问，淘宝仍然是当下创业者的市场“测温计”。

这360个拿下细分领域第一的新品牌中，有3成是淘品牌成长起来的，先上淘宝拿皇冠，然后再上天猫开旗舰店，诞生一个超级物种的时间被缩短到了5年。

因为在淘宝开店的门槛很低，创业者、中小微企业都可以自由进入，通过淘宝接入整个中国市场，在其中不断试错积累经验，这是一个适合品牌从0到1的平台。

2017年3月，黄锦峰推出了完美日记，并上线淘宝店，同年8月登陆天猫，杀入美妆电商领域。

如果说淘宝还是小学生新手，那么上天猫就是大学毕业踏入社会。

天猫是一个有8亿消费者的超级大市场，所有品牌都在其中进行完全博弈。完成了从0到1的新品牌，要在这里实现从1到N的蜕变。

天猫为新品牌们提供一套完整的商业基建，包括洞察消费趋势、研发超级爆款、获得精准人群、运营粉丝会员、撮合跨界合作等一系列的工具。

成功的方法论家家不同，命运的馈赠都明码标价。新品牌们摸着石头过河，终于摸到了极致性价比。

极致性价比绝不是简单粗暴的低价，而是要做到相对于传统大牌、竞争对手而言，更加便宜。

这需要人与货、需求和产品的最高效连接，考验供应链整合能力、营销水平和对消费者的洞察力。

抓下沉市场，就拼谁的供应链效率更高、成本更低，谁更便宜谁就赢；

抓品质消费市场，不但要拼供应链，还需要构建自己的品牌力，说服消费者——我即品质。

一种在社交平台上爆红的颜色，比如斩男色、豆沙色，所有人都明白只要把它商品化，就能赚一波钱。

调试配方、外型设计、工厂制造，做出一支能迅速铺货全国的口红，你觉得要花多长时间？答案是，走到广州的化妆品产业基地，逛一圈下来就签单搞定了。

完美日记就是背靠广州这个全球化妆品制造中心成长起来的。

你会发现，360个新品牌第一，他们都聚集在快消，服装、零食、日化、美妆、小电器……都手握极致性价比这把利器，这是中国制造最强的领域，背靠平台经济的产业带聚集能力，把中国产业链、供应链优势发挥到了极致。

高频试错、修正赛道、数据积累，通过自己创造的小周期，新品牌向着一条指数型曲线无限靠拢。

这本质上是一个经典的“快周期+强供应链+营销战”的快消模式。但放在淘宝天猫这个量级的电商平台上，所有环节都被加速：快速上新周期、低库存管理、洞察消费者的能力。

大周期或许难以违逆，但小周期却在商家们自己的掌控之中。

商家在自己不断创造的小周期中寻找最优解，一路小步快跑，积累了最宝贵的数据资产；

一旦大周期的风口吹来，最成功的的那一批新品牌就演变为了新物种。

——或是一步走向上市，或是一统品类江湖。

结语

疫情之后，一次CTR消费者调查中，有63%的人表示未来会控制或减少不必要的花费。

新理性消费的时代来了，下沉市场会越来越红火。

而另一边，奢侈品消费迎来了报复性消费，高端白酒、豪车、LVMH的销售额强势地跑赢了市场大盘。

包里有钱的人群在当下仍然保有着高购买力。

消费者的每一种细化需求都有对应的品牌去做，从0到1、从1到10的法则重复验证，这只是新品牌大潮的表象；

中国即将成为全球最大消费市场；消费分层，极致性价比成为共同追求；中国制造的供应链聚集效应，商业基础建设的完善，数字化改造的到来。

在内循环开启、新技术革命、数字经济的共同作用下，一个新的造富周期已经开始挑选赢家。