新华书店到底为何屹立不倒?
◎作者 | 巴九灵
◎来源 | 吴晓波频道(wuxiaobopd)已获授权
开学了,很多家长都松了一口气:终于能把家里的混世魔王送走,让自己解脱一阵子了。
而在此之前的两个多月里,很多家长想获得片刻的自由,都会选择将娃“寄存”到一个安全的地方——新华书店。
暑假家长带孩子到新华书店读书
小巴小时候也没少被“寄存”过,不过在新华书店还是很开心的,有书看,又凉快,小伙伴又多,还能接触到新奇的文(wán)具。
不过说来也怪,大家在新华书店泡了两个月,真正买书的人却没多少,就算买也不会买许多。
久而久之,很多人心头就埋下了一个疑问:新华书店空调免费,看起来也没多少生意,很多顾客还只看不买,为什么开了这么多年都没倒闭?
今天,小巴就和大家来侃侃这个话题。
在很多人眼中,新华书店是一间间零售图书的门店。但实际上,新华书店是一张销售网络。
如今的新华书店,从属性上看是企业,但它脱胎于事业单位。在解放战争时期,解放军每解放一座城市,都会首先开办四大单位:
银行:稳住金融,保护人民财产安全,维持生产
供销社:提供粮油食品,保障民生
邮局:确保地区之间的通信联系
新华书店:建立宣传阵地,传播革命思想
这意味着新华书店很早便拥有了可以覆盖全国的供应链。不要小瞧这一点,莫说改革开放之前,就是改革开放之后,能有此实力的企业也并不多。
1939年9月,延安北门外门市部开业毛泽东为新华书店题词
(图源:纪录片《新华书店》)
有这么一张覆盖全国的大网,新华书店便很自然地在全国图书发行生意中占据主导地位,在整个图书产业链中拥有非常强的话语权。
假设某出版社出版了一版《三国演义》,定价50元,印制了10万册,想在新华书店销售,进货价格能谈到多少呢?
大约是定价的六折,即新华书店以30元的价格购入,再完全按照定价销售,每卖出一本,就能赚20元,毛利率达到40%。
那么,如果这本书不受市场欢迎,只卖出1万册怎么办?新华书店不就亏了吗?
答案是:没卖完的9万册,新华书店按进货价退给出版社——这叫做寄销制。而且,新华书店甚至不用先给钱再拿货,而是先拿货去卖,过两三个月才结算一次,看看这个周期内卖了多少册,按销量来付钱。
这种结算制度,使得销售方(新华书店)完全摆脱了库存风险,反而让生产方(出版社)压力陡增,放在其他行业几乎不可想象,但图书行业有其独特之处:
◎ 一是图书没有保质期,理论上新华书店退还给出版社的书,还是出厂时的那本书,并没有变成二手书;
◎ 二是新华书店的渠道地位太强势,绝大多数图书想要大规模地售卖,忽视新华书店都是不可能的。
有人会说,市场上也不只有新华书店这一个渠道,现在网络渠道那么发达,谁还愿意去线下买原价图书啊?就算新华书店没有库存风险,店铺运营费用呢?人员工资呢?销量不行的话,还怎么维持下去?
这些问题的答案,仍然藏在新华书店的历史中。
因为新华书店原先是事业单位,又关乎国家稳定,所以它的门店建设属于公共基础设施建设,都位于城市的核心地段。几十年来,这些门店中的大多数都还一直保留着。
小县城自不必提,即使是寸土寸金的大城市,也不例外。北京王府井、上海人民广场、南京新街口、杭州延安路……都有新华书店的身影,而且全是自有产权。
1951年,王府井新华书店门前排队买书的人
也就是说,对新华书店而言,运营成本中占比最重的店铺租金为0,甚至为负。
举个例子,在南京湖南路凤凰书城有一家星巴克,与书城的入口毗邻。看起来,大家都是打开门做生意,你卖书,我卖咖啡,单价也半斤八两。但书城是收租的,星巴克是交租的。
果然,人世间的悲欢并不相通。
所以,在大城市,就算顾客们全都一毛不拔,只想着来免费看书蹭空调,新华书店也不会亏钱。
在一些经济不发达的地区,新华书店很难通过卖书获得足够的盈利,租金收入也没有多少,但这会影响当地新华书店的正常运转吗?
仍然不会,因为新华书店还有非常重要的一项收入——义务教育阶段的教材教辅发行。
在过去,教材教辅的发行业务都是由新华书店承包的。后来,虽然国家放开了行业的准入,允许民营书商通过招投标的方式进入这一市场,增加一点竞争,但是新华书店的龙头地位早就难以撼动了。
四川省的新华书店,是A股上市公司新华文轩的子公司。从它的公开财报里,我们可以看到教材教辅的发行业务比重有多高。
除了数量上的差异,还有毛利率上的差异。
2020财年,新华文轩教材教辅发行业务的毛利率为41.55%,与之相比,零售业务的毛利率为33.87%,互联网销售业务的毛利率更是只有13.34%。
这当然不是因为教辅教材比一般图书更贵——实际上,中国教辅教材的价格一直以廉价著称——而是因为,这项业务的投入产出比很高。
教材开学直接送到学校,学校还能帮忙收钱、分发,教辅也不怎么需要打广告找顾客,顾客自己会找上门来,而且通常都是开学没几天就卖得差不多了,对库存空间的占用很小。
新华书店教材仓库工作人员在分类整理教材
因此,有股民评价,这项业务就是在“捡钱”。
在产业链中有强势的话语权,在黄金地段有自有产权铺面,还牢牢掌控着旱涝保收的业务,这三大特性,让新华书店有了稳赚不赔的底气。即使面对当当网等互联网书商的价格战冲击,其营收也稳如泰山。
不过,太为优渥的条件也诞生了新的问题。
前几年,一些地方的新华书店管理者发现:
既然门店卖不卖书都一样赚钱,那为什么一定要卖书?干脆把门店全租给星巴克们,躺着收租金不好吗?
于是,有些地方的新华书店还真就这么干了。小一点的门店关张,大一些的门店只保留一小块区域卖书,其余区域出租。
北京某新华书店进门处的吧台
这种行为很快受到了主管部门的斥止:
新华书店虽然已经改组为自负盈亏的企业,但决不能忘记自己所承担的文化职责,不能忘记自己宣传阵地的身份。
而且,就算仅从市场的角度考虑,不开书店转做“包租婆”也是不明智的。个中道理,要在民营书店身上寻找。
言几又、方所、钟书阁、西西弗、单向空间等民营书店,近年来不断扩张,如今想找到一个没开书店的购物中心,已然非常困难。是这些书店的书卖得够贵,利润能覆盖昂贵的商场租金?
当然不可能。真实情况是,购物中心为了吸引书店入驻,提供了定向的扶持政策,据媒体报道,在北京的成熟商业地产项目中,书店的租金只有同楼层餐饮类租户的三分之一。购物中心看中的,是书店的文化气质以及它能带来的人气。
最典型的例子,是广州太古汇的方所书店。在方所书店开张以前,一般民众认为太古汇里卖的都是奢侈品,太“高大上”,不想亲近。而在方所开张以后,太古汇的客流量每年都有所增加,一度还成为了广州市的网红打卡点,没去过方所都不能说自己去过广州。
广州方所书店人流爆满
这便是书店的价值所在,也是新华书店值得思考的地方。
过去,新华书店是与图书绑定,用图书照亮了很多人的人生道路。如今,新华书店必须要跟上时代的变迁,转向与阅读和文化绑定。
值得谨记的是,这条转变之路并不轻松简单。旧时代辉煌过的企业,想要适应新时代,在人才储备、管理经验等方面,都有相当多的挑战。
值得欣慰的是,一些地方的新华书店已经有所进步。不是说一定要像民营书店那样,修葺一新,成为网红地标,而是说要想办法融入人们的生活方式。
有时候,哪怕只是设置一块阅读区,提供几把椅子,也一样能让人感受到书店的温度与文化。
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参考资料:
1. 新华书店虽然也能做网红,但它真的不在乎
2. 从不打折也没多少人买书,新华书店为何还没倒闭?这要从延安说起
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